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公司簡介

奧茲莫比爾——通用汽車公司旗下品牌之一。

　　奧茲莫比爾由美國汽車業(yè)開創(chuàng)者之一蘭索姆·奧茲建立于1897年，1908年并入通用公司，它的前身是1897年由蘭塞姆·奧茲和弗蘭克·克拉克創(chuàng)建的奧茲汽車公司，它是美國最老的小客車生產(chǎn)廠。奧茲莫比爾是美國第一個(gè)大量生產(chǎn)銷售汽車的企業(yè)，以產(chǎn)中檔車為主。主要產(chǎn)品有阿萊羅(Alero)、 Aurora(曙光)、短劍(Cutlass)、激情(Intrigue)、88(Eightyeight)、攝政王(Regency)、剪影廂體車 (Silhouette)等。

　　作為通用汽車全球戰(zhàn)略的一部分，該公司計(jì)劃在今后幾年放棄其所屬的奧茲莫比爾分公司，該公司生產(chǎn)已有103年歷史的奧茲莫比爾名牌汽車，放棄它意味著奧茲莫比爾品牌也將畫上句號(hào)。

　　2004年舉辦的美國汽車經(jīng)銷商大會(huì)（英文簡稱NADA）上，許多人走過通用汽車奧茲莫比爾品牌的展臺(tái)前，都懷有一種復(fù)雜的心情，因?yàn)檫@是奧茲莫比爾最后一次亮相每年一度的全美汽車經(jīng)銷商大會(huì)了。特別是對(duì)于成百上千名來參加這次NADA大會(huì)的奧茲莫比爾經(jīng)銷商來說，更不得不面臨這樣的現(xiàn)實(shí)：“末日”將近了。

 52歲的加力·維特已經(jīng)賣了30年的奧茲莫比爾，奧茲莫比爾的退出讓他很悲哀。他說：“奧茲莫比爾留給人們的是愉快的記憶，但都在‘后視鏡’里了，而從‘前擋風(fēng)玻璃’中卻什么也看不到。”他的話意味深長，留戀中更充滿了傷感。這或許就是眾多經(jīng)銷商在著手“埋葬”這個(gè)品牌時(shí)的真實(shí)心情。

　　 跟不上市場(chǎng)的節(jié)拍只能被越甩越遠(yuǎn)

　　經(jīng)過了一百多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，美國車壇最古老的品牌———奧茲莫比爾將完成它的“收官之作”。近十年來，奧茲莫比爾市場(chǎng)定位模糊，車型老化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中逐漸敗下陣來。輕卡是美國市場(chǎng)的“寵兒”，可奧茲莫比爾直到1989年才推出第一款SUV和小型廂式車，由此可見它對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)有多么遲鈍。近年來，奧茲莫比爾的銷量逐年下降，極大地拖了通用的后腿，通用終止這個(gè)老品牌的生產(chǎn)，也算是“順應(yīng)潮流”。

　　其實(shí)，通用早在2001年冬季就宣布奧茲莫比爾將從2004年款起停止生產(chǎn)。之后，通用相繼停產(chǎn)了In?鄄trigue、Aurora車型，不久前， BravadaSUV也完成了歷史使命?，F(xiàn)在，奧茲莫比爾只剩下了兩款車型在留守———Alero轎車和Silhouette微型廂式車。

 據(jù)知情人士透露，奧茲莫比爾的“最后亮相”———2004年款的Alero車型將在今年6月的第一周駛下生產(chǎn)線。2004款A(yù)lero和通用龐蒂亞克的GrandAm車型在位于美國密歇根州的蘭辛工廠共享一條組裝線。

　　 在未來幾個(gè)月里，通用公司將發(fā)給經(jīng)銷商一封宣布奧茲莫比爾退出車壇的公開信。經(jīng)銷商收到信后，他們還可以再經(jīng)銷奧茲莫比爾一年。因此6月份之后，奧茲莫比爾還將在經(jīng)銷店里再呆上一些時(shí)日。

　　目前美國市場(chǎng)上還有大約1500家經(jīng)銷商在賣奧茲莫比爾汽車。從2001年初開始，通用汽車就開始用現(xiàn)金和經(jīng)銷商結(jié)算，以使他們?nèi)缙诮Y(jié)束奧茲莫比爾的業(yè)務(wù)。今年初在全美的汽車經(jīng)銷商大會(huì)上，通用公司表示還有175家經(jīng)銷商沒有結(jié)賬，另外有12家還要因此牽扯上官司。一些經(jīng)銷商其實(shí)并不滿意通用公司在解決奧茲莫比爾的遺留問題上的作法。但奧茲莫比爾的大勢(shì)已去。

　　 曾有的風(fēng)光難遮掩現(xiàn)實(shí)的蒼白

 1897年奧茲莫比爾在美國密歇根州的首府蘭辛市誕生，它的名字來自奧茲汽車公司的創(chuàng)始人———蘭塞姆·奧茲。之后，通用汽車收購了這家公司，奧茲莫比爾不久就占據(jù)了通用產(chǎn)品陣營里中檔轎車的位置———價(jià)格比雪佛蘭和龐蒂亞克貴但比別克和凱迪拉克要便宜。

　　奧茲莫比爾也曾經(jīng)是車壇的“先鋒”。1901年，奧茲莫比爾公司首先給汽車裝上車速表，并成為全美第一家大批生產(chǎn)汽車并開展出口業(yè)務(wù)的公司。它還是最早在車上使用鍍鉻裝飾和大批量生產(chǎn)自動(dòng)變速箱的汽車品牌之一。奧茲莫比爾一年一年地穩(wěn)步發(fā)展。1977年，它成為雪佛蘭之外銷售超過100萬輛的通用第一個(gè)分支品牌。1985年奧茲莫比爾達(dá)到了它的最高峰，這一年它生產(chǎn)了1168982輛。但是，到了上個(gè)世紀(jì)90年代，奧茲莫比爾開始走下坡路，通用再也無力在這個(gè)百年品牌上賺到錢了。

　　在過去的幾年里，通用為了讓這個(gè)老牌子在最后的日子里走得稍微體面些，想盡了促銷的辦法。通用公司共向奧茲莫比爾的現(xiàn)有客戶發(fā)放了722000張優(yōu)惠卷，每張價(jià)值1500美元，以鼓勵(lì)他們?cè)俅钨徺I奧茲莫比爾車。此外，通用還向購車者免費(fèi)贈(zèng)送75000英里的保修，并向奧茲莫比爾的車主保證、通用的其他店中可以照常提供零部件和維修服務(wù)。但是不知道到底有多少人使用了這個(gè)可以用到2005年的優(yōu)惠卷。

　　 103年，一個(gè)經(jīng)典車型走完了它的生命軌跡，不知是它老得的確該“壽終正寢”，還是通用公司沒有能讓這個(gè)老品牌及時(shí)跟上大部隊(duì)的步伐。其實(shí)“老”并不能成為被落下的理由。汽車的發(fā)明至今已過百年，百年老廠和百年品牌并不稀奇。奔馳、別克、凱迪拉克不是都已經(jīng)“百歲高齡”還仍然活躍于車壇嗎？對(duì)于一個(gè)老品牌來說，歷史應(yīng)該是財(cái)富而不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵要看你是否“駐顏有術(shù)”。

車標(biāo)故事

　　奧茲莫比爾標(biāo)志：奧茲莫比爾部的名稱由“Olds”與“mobile”組成。“Olds”是創(chuàng)始人奧茲的姓，“mobile”在英文中是機(jī)動(dòng)車的意思。奧茲莫比爾的標(biāo)志中的箭形圖案代表公司積極向上和勇往直前的創(chuàng)新精神。

發(fā)展歷程

　　2001年前夕，在華爾街日?qǐng)?bào)上刊載了一個(gè)令全球汽車界震驚的消息：美國通用汽車集團(tuán)旗下有著103年輝煌歷史的奧茲莫比爾（Oldsmobile，曾譯為“傲世莫比”）將在未來幾年內(nèi)逐漸被淘汰，成為歷史。

　　由傲世莫比駛向衰敗

　　1897年，奧茲莫爾比汽車工廠由蘭索姆·艾里·奧都斯創(chuàng)立，2年后生產(chǎn)出自己的第一輛汽車——Curved Dash Runabout，是美國汽車領(lǐng)域的老牌先驅(qū)。奧茲莫比爾曾創(chuàng)造過許多驕人的業(yè)績：1904年，成為第一家出口汽車的美國汽車廠商，產(chǎn)品銷往全世界18個(gè)國家；在40年代生產(chǎn)出第一部帶自動(dòng)變速器的汽車；50年代高壓火箭引擎接著獲得高度評(píng)價(jià)；60年代制造了美國第一部四輪驅(qū)動(dòng)汽車；直到70年代，車身長、車身低的、渾身帶勁的奧茲莫比爾442更是嬰兒潮一代的夢(mèng)中車；其經(jīng)典車型如OLDS、CUTLAS和OLDS88都是人們最喜歡的品牌……

不幸的是，石油危機(jī)中止了奧茲莫比爾一路風(fēng)光的坦途，其銷售業(yè)績從80年代中期開始逐年下滑。雖然為挽救奧茲莫比爾，通用汽車付出了 40-50億美元的巨大代價(jià)，還是無法挽回其衰敗的命運(yùn)。俗話說冰凍三尺非一日之寒，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的奧茲莫比爾除了留下許多回憶外，也留下許多深刻的教訓(xùn)。

　　定位模糊，失敗的根源

　　在80年代中期，通用汽車為旗下汽車品牌制定定位戰(zhàn)略時(shí)就已陷奧茲莫比爾于尷尬之中。在通用的規(guī)劃中，凱迪拉克汽車無疑是美國最豪華汽車的代名詞；別克汽車則以其高價(jià)位、傳統(tǒng)設(shè)計(jì)而成為美國道路上的驕傲；龐帝克汽車是野性、刺激的化身。至于奧茲莫比爾走的則是中庸之道，價(jià)格比別克稍低，又比龐帝克略貴；既追求傳統(tǒng)，又試圖詮釋現(xiàn)代的動(dòng)感特性。這一試圖介于運(yùn)動(dòng)型旁蒂克和高檔別克之間的定位相當(dāng)模糊，并時(shí)常迷失方向，這成為奧茲莫比爾走向失敗的根源。

　　以1988年一次重新定位廣告活動(dòng)為例，奧茲莫比爾以“這不是你父親的奧茲莫比爾”作廣告主題，一系列電視廣告均選擇偶像當(dāng)代言人，聲勢(shì)浩大，所傳遞的訊息都是走在時(shí)代前列的家庭選擇奧茲莫比爾。然而事與愿違的是，消費(fèi)者不明白奧茲莫比爾到底在強(qiáng)調(diào)它是舊貌換了新顏，還是它既得老一代歡心，也能討前衛(wèi)一族的喜愛，結(jié)果兩邊不討好，老少都不買帳。

　　到了90年代初期，奧茲莫比爾的銷量更是從以往的每年100多萬輛跌至50萬輛，于是又一個(gè)重定位計(jì)劃出爐。鑒于別克和奧茲莫比爾擁有相同的客戶群，通用決定讓別克繼續(xù)留住老用戶，而讓奧茲莫比爾來吸引那些購買進(jìn)口車的用戶，競(jìng)爭目標(biāo)直指大舉侵蝕美國市場(chǎng)的日本車和歐洲車，打擊面覆蓋了本田Civic、Accord系列、豐田花冠和皇冠系列、雪佛來，甚至高級(jí)車領(lǐng)域的寶馬、凌志。為了迎合他們的口味，通用在奧茲莫比爾的設(shè)計(jì)上更多地加入了舶來品的風(fēng)格，推出了更新的運(yùn)動(dòng)款車型和功能型車種。Aurora、Intrigue和Alero作為取代Ninety Eight等一系列奧茲莫比爾老品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品上市。沒有慎重挑選競(jìng)爭對(duì)手，凸顯和強(qiáng)化自己的定位，這樣的變革難免使奧茲莫比爾再次付出慘重的代價(jià)。

明確定位是建立品牌忠誠的前提

　　定位 (Positioning)的含義指根據(jù)競(jìng)爭者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位?shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈的今天，品牌要維系與消費(fèi)者的持久關(guān)系越來越困難。企業(yè)要使自己的品牌擁有長久的生命力，就必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的研究，通過定位明確自己的目標(biāo)消費(fèi)群，把品牌的購買者轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠者。企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也正由建立知名度、美譽(yù)度發(fā)展至建立忠誠度。簡單地說，知名度是“我聽說過這個(gè)品牌”，美譽(yù)度是“我喜歡這個(gè)品牌”，忠誠度是“我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌”。實(shí)踐證明，成功的品牌是那些始終牢牢抓住消費(fèi)者并贏得他們持久忠誠的品牌，因此，建立并不斷強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者，已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。

　　老品牌一般具有較高的知名度和美譽(yù)度，這是優(yōu)勢(shì)。總想開發(fā)新顧客、樹立新形象的奧茲莫比爾偏偏沒有意識(shí)到這點(diǎn)，它不斷在定位的模糊與變化中離棄老客戶，甚至于它一度嘗試過更名為Youngmobile以強(qiáng)調(diào)自己的“變化”。建立不了忠誠的品牌，即使知名度再高也難免會(huì)走向凋零。

　　汽車業(yè)是顧客關(guān)系能發(fā)揮很大作用的行業(yè)，有103年歷史的奧茲莫比爾，利用時(shí)間的優(yōu)勢(shì)，原本是可以和顧客培養(yǎng)深厚的感情、創(chuàng)造高的顧客忠誠度，從而做到歷久彌新、始終引領(lǐng)風(fēng)騷的。反思世紀(jì)品牌令人遺憾又似乎可以避免的隕落對(duì)我們也是生動(dòng)的一課。